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李佳琦直播翻车,从营销学看,该反思什么?

  继近400万粉丝的大V张雨晗以一条带货量为0的广告引发网红刷量的质疑之后,李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故引发业内热议。但网红直播翻车事故近期还在频频上演,比如说雪梨自曝刷单,比如说薇娅质疑邓伦被打脸,道歉后粉丝依然不满,导致直播尴尬收场。

  而最近李佳琦不粘锅事件可能引发的关注度与质疑最为广泛。本来网红带货作为当下一种彩票投注app平台全新的商业销售模式,它给处于瓶颈期的彩票投注app平台的GMV与用户活跃度增长提供了一剂强心针,年轻消费者随网红去选购商品正在成为一种潮流。

  可以预想,当下大量品牌都签好了网红,只等双十一收割,带货一哥的直播翻车事故一出,对网红带货的整体信誉度多少会有影响。当下不少人质疑网红带货到底靠不靠谱?买了网红推荐的东西,出了问题该找谁?

  李佳琦错在哪?

  李佳琦在不粘锅翻车事故中犯了三个错误,其一,没有提前测试产品,没有对品牌方的背景与技术做基本的了解,有细心的知乎的网友去天眼查查发现,这家公司所采用的技术其实属于很常见的不粘锅技术——就是在锅底涂抹化学材料涂层。

  其二,不粘锅不是李佳琦专业范畴类也是他所不懂的品类;其三,品牌方很明显是没有做代言人市场调研,谁火找谁,找个外行人测试一个陌生的展示品——样品锅。李佳琦在推销不粘锅的时候沿袭了他在口红界的亲身上阵示范的作风,一边抡铲一边喊:它不粘哦,它是不粘的!买它买它买它!然后我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。

  有网友调侃道,加班那么辛苦,事先煎两个荷包蛋+火腿肠补补身体,也不至于直播翻车啊。

  翻车之后,品牌方回应称,产品没有问题,主要是直播助理不会做饭。厂商的心情也可以理解,毕竟李佳琦的报价不低,厂商对李佳琦带货能力是有预期的,但谁曾想这整的是一出华丽丽的负面营销,销量是指望不上了,口碑也被玩砸了。

  从李佳琦直播翻车事故来看,其实本质上是他对自身的人设定位没有边界意识,在短期利润诉求面前,李佳琦没有保持对品类的克制而放弃了其卖货的基本原则——信任价值与专业价值。

  李佳琦没有厘清网红KOL与明星代言的边界

  从营销角度来看,李佳琦可以看成是在某个垂直领域建立专业性人设的网红KOL,李佳琦没有分清KOL与明星的区别。

  所谓KOL即是某一个领域的意见领袖,比如说王自如是数码电子产品领域的KOL,李佳琦是美妆界KOL。

  王自如的核心评测产品主要是手机,但王自如可以将品类扩充到笔记本评测,数码相机评测、VR\AR评测以及各种智能硬件评测,数码硬件产品是一家,你在手机评测建立了专业影响力,在数码界做其他产品的推广,是有说服力的。但是王自如如果有一天去做口红评测,翻车想必是分分钟的事儿。不过相信王自如不会去干这种傻事儿。

  李佳琦被人们称为口红一哥,本质是源于他在口红界树立了专业的人设与无可撼动的行业地位,李佳琦每天会在直播中试用近百支口红,从世界各品牌试到各种平价产品,从姨妈色到豆沙色,曾创下直播5分钟,卖光15000支口红的业绩。2018年,李佳琦也成功挑战“30秒涂口红”吉尼斯世界纪录。

  也就是说,消费者愿意为李佳琦推荐的口红买单,不仅仅是因为李佳琦的颜值与流量,而是相信他在口红界的专业辨识能力(从不少网友的反馈中,也可以看出这点)。

  这其实对应了营销中的定位理论,口红这个品类能和李佳琦产生直接联想,那么李佳琦就在客户心智中具备了很强影响力和带货能力。

  在某种程度,带货网红存在的价值在于,他为消费者节约了选品的时间,比如女孩们想要适合自己的口红,看李佳琦所推荐的就好。如果李佳琦推荐的产品在消费者群体中口碑越好,他的专业度就越广被认可。

  反过来,李佳琦这些头部网红也通常会以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议,以此来保证自己的竞争优势。

  李佳琦过去曾经清晰的谈到自己的定位:“为什么做淘宝直播,我的本职工作是让粉丝用最少的钱买到最合心的东西,这是很多年轻人的消费需求,也是我最倡导的。”从长期主义的观点来看,他应该不太允许有失败的产品来给它的专业人设留下污点。

  口红一哥去卖不粘锅,在营销里叫做品牌延伸或者品牌跨界,李佳琦过去从商场美宝莲专柜导购的身份转向了淘宝直播博主,可以说是金牌美妆销售。

  他或许已经忘了,从营销常识的角度来说,无论是化妆品销售、厨具销售、服装销售,每一个品类的金牌销售,都是一个独特且有专业度要求的“工种”,从美妆转岗到厨具柜台,这种品牌延伸最大的风险就是因为专业壁垒的存在,新品类可能会毁掉原来树立的口碑、品牌与人设。

  比如说据原厂商称,出现粘锅情况的可能原因是:1.温差较大的食物直接下锅;2.锅体超过一定温度;3.涂层被破坏。这虽然是厨具类产品的一些常识性问题。但在非专业的外人来说,这些细节操作也是有专业壁垒的。

  当然粉丝们或许会觉得遗憾,如果李佳琦团队接代言前提前测试产品,对厂商背景、技术有个基本了解,这场直播翻车事故或许可以避免,而李佳琦则可以保住它的完美人设。

  口红界一哥想要跨界去赚不粘锅的钱,从另一个角度来看,其实就是混淆了KOL与明星代言的区别。前者是吃专业这碗饭,而后者是吃人气这饭碗。前者越专业,才能持续支撑他的人气。后者没有专业度的要求;KOL要对专业范畴之内的产品品质负责,明星更多是对品牌负责。

  何为专业范畴?笔者前面说到,假如王自如有一天去做口红评测,那翻车是迟早的事儿,李佳琦专业范畴内的核心品类是口红评测与推介,他的标签是一位美妆淘宝达人、明星彩妆师。沿着这个品类跨界,它可以直播卖睫毛膏,卖洗面奶、面膜、面霜或者美甲类产品、膏霜类化妆品或者喷雾发胶等。按照李佳琦对美妆类品牌的专业熟识度与甄选眼光,相信不会出大的错误。

  但是一个美妆博主去卖一个不粘锅,明显已经跨界太远,早已不在李佳琦的专业范畴之内,李佳琦与他的团队在业绩压力下,伸手去抓不属于自己的东西,结果被反噬,其实也是忘了“专业的事情应该要给专业的人去做”这个最基本的道理。

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