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下沉2.0时代 京东超市如何寻找增量?

  在下沉2.0时代,所有的消费品都值得重做一次。而对于京东这样的平台来说,如何寻找到增量市场,既是它的机会,也是挑战。

  早在2004年,可口可乐重返中国25周年时,就把目光放在了二、三线城市和农村市场。为了有效占领农村市场,当年的可口可乐就在农村市场推出了“1元钱玻璃瓶”计划。

  经过数十年的建设,可口可乐在中国建立了强大的销售网络。据可口可乐中国电子商务客户发展总监托马斯介绍,目前,可口可乐在全中国拥有18000名地面销售人员,直接覆盖约200万家的社区门店,深入到了中国的每一个乡村镇。

  当各个互联网平台试图深入到中国广东的农村市场时,一些品牌商,尤其是日用消费品,包括农夫山泉、恰恰瓜子、老干妈乃至海尔电器等,已经对下沉市场的拓展尝试了多年。

  但是,他们看似强大的销售网络,都有一个缺点,货物都是通过层层的分销被单向的配送到消费者手中。这限制了品牌商们对数据的收集和整理,也无法针对特定区域的需求推出更符合当地的产品。

  不过,这对托马斯来说,不再是个问题。可口可乐通过与京东超市的合作,将自己的MT渠道、批发渠道、社区门店等网络与京东超市的链路上进行了打通,做到双向的无缝交流。“这是全渠道的一个开始。”托马斯感慨。

  下沉2.0时代

  过去两年,品牌商,零售商都在发力下沉市场。尼尔森中国副总裁洪锴判断,基于目前的的网购的普及率,以及市场容量,下沉市场在短期内仍然有很大的增长空间。

  尼尔森的数据显示,三四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市的4.27亿人口规模。不管是一线还是四线,几乎所有的家庭都在增长开支,只是增长方向有所差别。一线的消费者已经慢慢的把更多的开支往服务业转移,但三四线的消费者还是在大量的进行消费品类扩张,其中四线城市消费金额支出高达21%以上。

  但另一方面,消费者的需求越来越多元化,很难用一种需求供给模式满足所有消费者的需求。比如说电子产品,因为农村的维修点较少,他们更强调结实耐用。因此,对于不同市场的研究必须要沉到市场里面去。

  “下沉市场的市场空间非常大,但是怎么去下沉到市场去,怎么去更好的获取这些用户,难度更大。” 京东集团副总裁、京东零售集团商业提升事业部负责人颜伟鹏说。而且,随着用户的时间碎片化,消费场景很多变,品牌凭自己的力量去推广的难度也越来越大。

  在传统的零售模式下,品牌商想要获取,想要触达这些新中产,主要是通过经销商的分销网络。但经销商的分销网络有两个主流的问题:第一,不知道货最终去哪儿了,第二,不知道最终户是谁?虽然很多的品牌也在做渠道数字化的信息,但从实际情况来看,这条路还是走得非常艰难的。

  为此,京东提出,围绕用户运营、渠道、产品、价格竞争力、营销玩法等五个维度进行全面升级的“TOUCH战略”。其中,C2M反向定制、包销定制、新品首发、新品全链路养成等产品升级策略,将成为助力品牌商研发新品、开拓品类,满足个性化消费需求的“有力武器”。计划未来三年实现消费品成交额累计超8000亿的目标。

  以营销玩法为例子,京东的广告部数坊团队和宝洁共创了一个雪球模型,希望实现在对的渠道给对的人推送对的货。雪球模型通过对人的分析,挖掘出品类一线的人群,并进一步分析用户的购物,媒体的触点偏好,从而找到京东在外面的场,通过包括京东站内、站外的智能推荐,帮品牌商在全渠道找到这些用户。

  数据显示,618期间,京东超市用了这个雪球模型,在清洁品类,首次下单人群的总数增加了200%,首次下单的女性用户增加了20%,年轻用户占比增加了7%,低客单价的消费者客单价提升了5%。也就是说,通过雪球模型,京东超市和品牌方,在用户的数量、质量上都得到了提升。

  物竞天择,适者送货

  作为品牌方,仅仅是在消费者心里建立起形象,占领消费者的心智,是不够的。如果感到你口渴非常想喝可乐,但是手里只有雪碧,你还是会喝雪碧。因此,零售做到最后,比拼的还是解决“最后一公里”的能力。

  而随着人们生活水平的提高,懒人经济崛起, “最后一公里”的解决,也越来越依赖于即时配送。

  艾媒今年6月发布的《2019中国即时配送市场研究报告》显示,2018年中国即时配送用户规模达到3.58亿人,预计2019年突破4亿人。届时,即时配送市场规模将突破2000亿元。

  过去两年,零售商们纷纷与线上平台合作,开通O2O服务,希望达到即时配送的效果,但结果并不理想。 “物竞天择”的推出,就是为了帮助品牌商们解决这个问题。

  物竞天择,适者送货。作为京东超市下沉战略的一部分,京东超市与线下各种类型的网点进行接通,包括便利店,社区门店,KA区域商超,以及品牌自有的一些连锁门店等,消费者在京东上下单,京东会通过智能的算法,将订单推送给到离消费者最近的门店,再以最便捷的方式配送给消费者——可以是京东物流,也可以是门店自有物流或者是社会化物流。

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