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只狼京东与孤独的刘强东

  1998年6月18日,一个人大社会学院的毕业生在中关村盘下了一个4平米的店铺,经营婚纱影楼视频编辑的硬件和系统。

  店铺叫京东多媒体,老板是刘强东。

  彼时的中关村,地处中关村大街和北四环的交汇处,周围有清华、北大、人大等高校围绕,又有中科院的加持,地利人和,孕育出了联想、方正等科技公司。IT企业和年轻高学历的学生群体,催发出了这块电子产品交易的圣地。

  在这里租一个摊位就能开店,是无数怀揣着财富梦想的人的天堂。学生、农民、商人,有了店铺,就有了一样的名字:老板。

  京东这个名字来源于两个人名,龚晓京和刘强东。也许从一开始,京东就注定了摆不脱男人与女人的纠缠。

  如今,20多年过去,京东已经成为中国第二大彩票投注app平台。而今天,京东正陷入有史以来最大的危机之中:创始人身陷舆论漩涡、股价跳水、大裁员又寒了无数“兄弟们”的心。

  回顾京东的发展历史,颇有些因果循环的意思:曾经刘强东对京东的绝对控制,让京东抓住了一次次机会,如今,京东却闻名于“没有二把手”而引人担忧;曾经刘强东与京东品牌强势捆绑,为京东品牌增色不少,如今,京东却因为刘强东的个人遭遇陷入危机;曾经京东与彩票投注app领域的大小平台为战,迅速确立起自己的品牌形象,如今京东却成了孤家寡人,需要“全面开放”。

  究其原因,是没有与时俱进。或许是因为刘强东故步自封,一人独大,又或许没有新鲜的血液注入。“没有二把手”的刘强东是孤独的,“只有第一,没有第二”的京东一路走来也是如此,就像一匹在商海中拼杀的孤狼。

  01 初创篇

  价格战横扫千军

  1998年的中关村,电子产品交易已然是一个盛放的局面。大量的商家中总是不乏投机者,如今天大家对中关村的电子产品印象一样,假货横行,价格参差不齐。

  在这样的商海中,想要独树一帜,刘强东精准地抓住了一个商品的核心要素:价格和质量。前者关乎客流,后者关乎消费体验。

  主打低价正品

  于是他用成本价甚至亏本价格卖正品。

  此举让这个来自江苏宿迁的小老板迅速在客户中建立起良好的口碑。这显然引起了其他商家的不满,甚至举报了刘强东的店铺,但是经过盘查全部为正品之后,反倒是帮助刘强东建立了官方背书。

  价格战,是一种杀敌一千,自损八百的战法。这场“零和博弈”耗到最后,撑下来的,全收,撑不下来的,退场。京东耗了三年,换得了中关村80%的刻录机份额。

  一句话概括京东此举:走自己的路,让别人无路可走,京东的孤狼之态初显。

  之后的京东彩票投注app实行全品类战略,开始的针对一些垂直彩票投注app的征讨。凭借自己的平台和资本优势,大打价格战,将对方从初创之初就迅速耗尽生命力。

  用今天的话讲,就是“降维打击”。

  低价销售导致利润空间收缩,想要维持利润,只能增加销量。“物美价廉”的京东名气有了,下一步是扩大经营规模。京东学习那个时候的国美苏宁,从代理商转型零售商,到2003年,京东开了12家店。

  被迫转型彩票投注app

  时兮运兮,2003年,“非典”来袭,京东门店被迫关闭,“生意全没了”,京东的业务被迫转到线上开展。

  “非典”过后,刘强东停止线下门店的扩张,创办的京东多媒体网,试水电子商务。当时员工们是反对京东做彩票投注app的,理由很简单:线下门店在赚钱,苏宁国美的商业逻辑已经走通,而当时做彩票投注app的基本都在烧钱。

  不过,“非典”期间的线上尝试,让京东看到线上交易的机会。据说,当时他们在CDbest上推销光盘时,版主评价刘强东的京东:“京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假货的公司”。5年坚持,京东的“人设”初具雏形。

  尽管员工反对,京东毕竟是刘强东的京东。他决定要做电子商务,于是2004年1月京东多媒体网开通,启动新域名。到2005年,京东线下业务全部砍掉,一家4平米的商铺,彻底完成线上转型。

  放在今天来看,京东做彩票投注app的决策无比正确。但是在那个时候,能够做出这样的决定,不得不肯定刘强东对于机会的判断力。这也强化了刘强东在内部的话语权。

  这次转型,彻底改变了京东的命运。

  02 发展前篇

  自建物流兵行险着

  拓全品类彩票投注app混战

  做彩票投注app有机会是真的,烧钱也是真的。

  2006年,京东彻底转型彩票投注app的第二年,钱烧的差不多的刘强东不得不开始寻求融资。他见到了那个改变京东命运的女人,如今的“风投女王”,今日资本创始人徐新。

  据传,刘强东初次与徐新见面,两人聊了4个小时,之后徐新便决定投钱给他。徐新在后来接受投资家采访中回忆道:“我花很多时间寻找那种杀手级的创业者,我第一次见到刘强东的时候,他的电脑上写着‘只有第一,没有第二’。”显然刘强东在徐新眼中,就是“杀手级”。

  刘强东在大学时的创业经历也让徐新觉得他“天生就是个创业者”。更为关键的是,刘强东的网站5000万的销售额,和每月10%的增长。

  当刘强东提出要200万美元的时候,徐新说:“200万哪够呢,给你1000万美元。”徐新的意思,当品类机会来临的时候,要迅速做大,成为第一品牌。

  2007年8月,京东宣布获得今日资本1000万美元的A轮融资,这1000万融资,不但让京东得以续命,更让京东未来的发展提速有了可能。

  在彩票投注app风口起风之前,京东抢先一步进入跑道,并终于及时拿到巨额融资。之后,京东的发展进入快车道,还进行了第一次面向都市白领的市场营销,京东正式进入企业化运营。

  冒险自建物流

  有了资本的加持,京东开始从3C彩票投注app,拓展为全品类彩票投注app平台。

  彩票投注app的风口出现在2008年,国内出现了一大批彩票投注app的复制者,乐淘网、一号店、唯品会、365商城等等。曾经被京东效仿做零售的苏宁和国美,也先后于2011年和2012年上线了自己的在线商城。

  彩票投注app的风起来了,物流的风却还没到。

  2007年的中国彩票投注app市场,配套物流远不及今天这般完善。最主要的问题集中在:配送时间长、货物损坏,据刘强东回忆,那时候京东的平台投诉有70%来自于物流。但是,那个时候的彩票投注app平台,在物流公司面前并没有多少的讨价还价的权力,大家睁一只眼,闭一只眼,维持着这种共生关系。

  京东是刘强东的京东,物流也要是刘强东说了算的物流。于是京东决定自建仓储一体化物流体系。

  这个想法在当时看来有点“疯狂”,做全品类彩票投注app本身就加快了烧钱速度,而自建物流体系更是烧钱。

  据传,消息传到徐新的耳朵里时,一开始也是反对这种烧钱的行为,但是最终还是让刘强东试点10个城市。果不其然,不到一年1000万美元全部烧完,物流体系却不见成效。

  2008年是京东最为艰难的一年。世界金融危机的大背景下,烧完1000万美元的京东必须开始寻求第二轮融资,否则就要面临资金链断裂而破产。

  然而,遥遥无期的烧钱路,没有明确的盈利期限,这样的企业放在当时,大部分投资机构都会给一碗闭门羹。

  刘强东在一次采访中回忆起这次危机,“当时我跟一位老同志商量这个事情,如果2008年年底还不能把B轮融资敲定的话,我们的账面资金只够还完供应商的钱,再给员工发N+3的补偿。这意味着我们可能就要准备解散。”刘强东一月白头。

  2008年年底转机出现。据报道,在徐新召开的有限合伙人大会上,梁伯韬听完刘强东的演讲,当场以个人名义投了100万美元,之后介绍了雄牛资本的人给刘强东。2009年1月,京东宣布获得来自雄牛资本1200万美元、今日资本800万美元、梁伯韬100万美元,共计2100万美元的B轮融资,成功续命。

  由于自建物流的原因,2010年年底,京东的员工已经超过8000人。

  1年后,刘强东见到了影响京东命运的另一个投资人,高瓴资本创始人张磊。

  据张磊自己的讲述,当时京东想要融资7500万美元,但他执意要投3亿美元。“我跟他说为什么,多少钱建仓库,多少要建物流中心,多少做固定资产投资,我说7500万美元都不够你把这个实践给实验出来。”

  张磊在公开场合回忆,他告诉刘强东,要在大城市做重资产模式,要么接受3亿美元,要么一分也不会投。“说明你根本就没看清楚你自己要做的这个事的困难和挑战,你就得需要这么多钱。”

  最终,刘强东接受了张磊的建议,2011年4月,京东宣布完成15亿美元的C轮融资,其中高瓴资本投资3亿美元,2.55亿来自高瓴资本,剩余的来自其他投资者,高瓴资本占股20.37%。此次投资,也成就了当年最高投资金额的神话。张磊也被外界称为“最爱京东的男人”。

  在连续三次巨额融资的加持下,京东的仓储一体化物流体系得以顺利搭建并投入运转,并在未来的时间里,“物流”成为了京东的一大标签。

  加入彩票投注app混战

  说回到彩票投注app的风口刚刚吹起2008年。

  随着一大批彩票投注app平台的出现,对于“只有第一,没有第二”的京东来说,面前的对手有三类:初创型的小平台,像苏宁、国美、当当这样的垂直类大平台,以及全品类大平台天猫。

  这个时候,我们才能感受到徐新当初建议京东做全品类的良苦用心,因为可以进行我们今天常说的“降维打击”。

  有了资本的加持,京东的“价格战”如鱼得水。小平台面对物流与价格都更胜一筹的京东,即便不会被拖垮,也会被重伤。

  2010年12月,当当刚刚赴美上市,刘强东微博喊话称“京东新兴起的图书业务遭当当封杀”,并率先降价促销,挑起价格战。李国庆应战称,当当网要“连续打三年”,京东方面则回应:禁止图书部门五年内盈利”。

  此次大战,对于当当是赌上自己“身家”的一战,而京东则是做了一场定义自己“全品类彩票投注app平台”的营销。

  2012年,曾经是京东学习对象的线下零售商苏宁和国美,先后上线了在线商城。京东再次掀起价格战,做法几乎与当当一战如出一辙。刘强东微博喊话:“京东大家电比苏宁、国美连锁店便宜10%以上。”并迅速引发苏宁和国美的反击。这场大战最后,苏宁国美作为上市公司,受财报的限制,无法放开手脚,而京东也因此被工商部门罚款。

  京东全品类彩票投注app的战略,配合其擅长的“价格战”打法,加上自建物流的出色表现,让京东在彩票投注app混战中,迅速建立起自己的优势。然而,四面树敌的京东,彻底的变成了彩票投注app圈里的孤家寡人。

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