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瓜子二手车中间商悄悄赚差价?从去车商到成为车商

  年底是二手车的销售旺季。公交车上、电梯里,瓜子二手车的广告铺天盖地,却与往常有所不同:代言人从往年的孙红雷换成了雷佳音。

  根据瓜子的官方说法,启用新的代言人,是由于平台上“年轻用户增多”,而因拍摄网剧《长安十二时辰》而火起来的80后演员雷佳音,在年轻人中人气更旺。车好多集团与孙红雷之间的合作并没有中止(合约还没到期),而是启动了“双代言人”战略(相当于多付一笔代言费)。

  尤其值得注意的是,与孙红雷一同消失在瓜子广告中的,还有那句耳熟能详的广告语:“瓜子二手车,没有中间商赚差价”。

  过去3年,瓜子砸下数十亿广告,让这个品牌形象深入人心。而现在,瓜子又亲手把“去车商”这面大旗给给降下来了。

  从去年开始,瓜子从线上转到线下,囤车自营;今年9月,瓜子上线“全国购”业务,吸纳车商的车源,卖向全国市场。未来,瓜子还打算把金融、后市场等能力开放出来为中小车商赋能。一位瓜子内部人士告诉投中网,瓜子内部现在提倡“拥抱车商”。

  行至今日,瓜子二手车已经抹去了当初颠覆车商,撮合买家、卖家直接交易的愿景。“没有中间商赚差价”的时代结束了:从换掉孙红雷开始。

  从“去车商”,到“成为车商”

  2015年,赶集、58合并,原赶集网创始人杨浩涌把赶集二手车业务从集团分拆出来,创立了瓜子二手车。瓜子成立之初,就找了一个吸引用户的抓手,即他们著名的广告语:“没有中间商赚差价”。这里的“中间商”,指的就是车商。

  58同城运营副总裁李健2014年创立的人人车,是“去车商”的C2C模式最早的倡导者,瓜子曾经的直接竞争对手。当初他们共同的“敌人”,是15万中小车商,俗称黄牛。

  在中国二手车市场,蚂蚁雄兵一样的中小车商掌握着绝大部分车源。这些人有一副大致的画像:多是夫妻搭档,在本地经营着一家二手车门店,一年卖不到100台车。而中小车商主导的二手车市场,车况参差、价格不透明,服务体验难以保障的痛点是真实的。

  也正因此,撮合买家、卖家直接交易,去除中间商的C2C模式,成了互联网人对于二手车行业最具颠覆性的想象。

  优信创始人戴琨曾公开表示不认同“去车商”模式,因为车商创造了价值。他们为二手车定价,承担了资金和库存风险。实际上,除了瓜子和人人车,二手车行业其他互联网创新平台,做的都是同一件事——为这些中小车商赋能。优信为车商提供金融服务;大搜车帮车商管理库存;58为车商导流……

  随着数据的增长,瓜子二手车C2C模式的问题逐渐暴露出来。2016年开始,瓜子签下了孙红雷代言,每年投放10亿广告,一切为规模让路。但瓜子平台上聚集着大量的车源,不仅吸引来个人买家,也吸引到大批车商。与个人买家相比,车商的时间更多,看车效率更高,决策更快。这也就造成了,瓜子最优质的车源,很多都被车商拿走了。

  十几亿“去车商”的广告砸下去,最后证明,瓜子平台上停留时间最长、成交最频繁、最忠实的用户,恰恰就是车商。

  意识到模式问题的杨浩涌开始思考转型。2017年下半年,瓜子推出“保卖”业务:从买家手里收车,放在卖场中售卖。后来又进一步升级为瓜子“严选店”,在上千平米的门店中卖二手车。截止2018年底,瓜子官方称在全国开了100万平米的线下店。按照单车占地25-30平米计算,库存达到了数万台。

  卖场模式的好处是掌控交易,把用户从线上带到线下,改善消费体验,促进成交。但重资产运营,面临着资金和库存风险,对团队的运营和管理能力提出了极大挑战。

  杨浩涌曾经对媒体表示,瓜子的保卖业务,曾经多次因定价不准、二手车价格波动等问题“斩仓”。单笔数千万的学费交了不止一次。这还是在整个市场稳定增长的时候。

  2018年开始,经济下行,新车销售结束了连续28年的正增长,一夜入冬,而2019年的行情比2018年更差,经销商为了清库存不断打折降价。新车一旦降价,同品牌二手车立马跟着降,拥有库存的车商被迫斩仓,而瓜子刚刚成为中国最大的二手车经销商。

  除了库存风险,困扰瓜子的还有大比例的资金占用。一位接近瓜子的金融行业人士告诉投中网,严选店几万台车,收车占用资金数十亿,绝大部分来自于股权融资。因为严选店的交易结构,需要瓜子先垫付50%的资金给卖家,半个月后付清尾款。但这个过程中,买家的车是直接过户给卖家的,“瓜子相当于不持有任何资产,因此也很难从第三方获得资产再融资。”

  因为在交易中不拥有资产,因此对外口径上,瓜子官方仍然管自己叫C2C。瓜子从每单交易中固定抽取9%的服务费(后来调整为浮动式),但车价是透明的。瓜子认为,这不同于车商赚低买高卖的差价。

  严选店开起来之后,孙红雷为瓜子拍摄了最后一支广告,仍然是“没有中间商赚差价。”

  拥抱“中间商”,像素级copy优信

  今年4、5月份,瓜子在严选店的基础之上,推出“全国购”业务,开始从车商收车。“去车商”的说法彻底被放弃了。

  “全国购”由瓜子的同行优信率先提出,即打破二手车区域壁垒,让全国各地的二手车实现异地流转,避免车源从大城市流向偏远城市,被车商层层加价的问题。

  推广全国购,需要投入建设仓储物流,精细化管理以控制成本。此外,二手车作为大宗消费品,用户能否接受仅从线上看到车就下单订购,还没有被充分验证。

  但在此之前,瓜子最先要解决车源的问题。一位接近瓜子的二手车行业人士告诉投中网,今年三季度,瓜子收车遇到了很大困难。因瓜子每单交易固定抽取9%的服务费,从买家收车的时候,开出的报价与中小车商相比可能没有太大的竞争力。“中小车商的决策比瓜子更加灵活,赚不了9个点的时候,5个点也是赚。”

  另一方面,车商收车一次性付全款。而瓜子的规则是先付一半,半个月后再结清尾款。这也让一部分用户更愿意把车给到车商。

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