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国货潮下品牌营销的自嗨式“融梗”

  不上瘾的用户,易入戏的品牌: 公共属性决定“公地悲剧”难免?

  1987年,营销教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定义标度衡量消费者的“种族中心主义”程度。测量不同国家的消费者种族中心主义表明,欧洲的消费者比美国的消费者更少种族中心主义,而美国的种族中心主义又比亚洲国家的消费者更少。

  因此,从出发点看,同等品质的产品国人本身更偏向于自己民族的品牌,这是一种内在的天性。近几年,国产品牌的产品在品质方面取得明显进步,国货也实现由土味到真香的升级。而国人拥有根深蒂固的传统文化情结,从这个维度来看,借势传统文化元素展开营销活动本身也无可厚非,但现在看来,品牌方似乎有些“开采”过度的感觉。

  百雀羚的宫廷风礼盒,李宁以中国元素设计的服装鞋子,回力鞋业将中国武术植入品牌,小米也推出过 “故宫联名版本”,“敦煌艺术限量版MIX2”。可以说,披着传统文化外衣的国货已经数不胜数,越来越多的产品设计、品牌营销以及包装都会融入中式哲学,诸如“国韵之美,匠心之作”这样的广告语也已经烂大街。

  蜂拥而至,但谁是珍珠,谁又是泥沙?这一点市场自由决断,但对于传统文化元素这一另类公共财产的过度使用,这让人很容易联想到经济学上的一个名词:公地悲剧。

  “公地悲剧”展现的是一幅私人利用免费午餐时的狼狈景象——无休止、无节制、开放式地掠夺。传统文化元素是取之不尽用之不竭的可再生资源,但是过度使用也并不可取,这种另类的“公地悲剧”主要针对的是资源的使用者。因为潮流具备周期性,过度繁荣往往会加速流行螺旋的下降速度。

  晋葛洪《抱朴子明本》有言:“然物以少者为贵,多者为贱。”

  真正稀缺的体验往往最难得,借势传统文化,其实就是种内容营销。如今的国货潮井喷,自然有头部品牌产品品质得到认可这一方面的因素,但就像哈佛大学市场营销教授Tehdore Levitt的那句经典的名言:“人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头,他们只想要一个四分之一英寸的洞!”

  很多用户的消费行为更像是在进行一种文化消费,并非真的看重产品本身实用价值。流行引爆于模仿,模仿本性的爆发趋使更多的人去附庸风雅。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》中也提到:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

  然而,时尚圈历来都认为“流行趋势是呈螺旋型上升的”。而且现在年轻人很容易喜新厌旧,与之相随的是各种流行周期的缩短。随着传统文化元素的营销越来越多,从一二线城市时尚前端到下沉市场的小镇青年,潮流逐渐“泯然众人”,人们对这类时尚元素的热情逐渐被浇灭,推动这波狂热逐渐转化为疲态甚至厌倦,这对于很多应景跟风营销的品牌来说往往意味着灾难。

  此外,除了复古等流行周期元素影响以外,此番国货集体借势传统文化元素其实也是种情绪营销,而情绪营销的最终点就是“发明传统”,双十一就是一个很好的例子。

  正如英国社会史学家霍布斯鲍姆在其著作《传统的发明》中提到的:“那些表面上看起来或者声称是古老的“传统”,其起源的时间往往是相当晚近的,而且有时是被发明出来的。”

  很多国货与文化结合的也可以被视作是“发明传统”的过程,越来越多的企业喜欢挥舞着情怀大旗来进行营销,从“商业情怀化”渐次演变成“情怀商业化” ,用户对此已经愈发的不感冒了。一些国产化妆品主打的汉方草本等元素是中国美妆品牌的特色,品牌真正具备与文化本身的高度切合度。但更多品类除了外包装之外,在产品的体验过程中不能满足类似的文化参与感,过度的情绪营销狂欢之后只能留下一地鸡毛,传统文化本身的丰富性决定了很难约定俗成。

  公共文化灵魂不属于品牌自身,但现实是用户没上瘾,一些品牌商们却太入戏。

  一堆企业挤在同一座独木桥上,玩法烂大街,围观群众逐渐麻木,给自己产品加上点“中国风”,然后就没然后了,有些“强加情怀”的味道,让人感到生硬无比。

  随着对传统文化公共资源的过度“开采”,从而加快流行周期的进度、公众情绪的流失,一些“掘金者”们的悲剧也就此展开。

  始于潮流,衰于冷淡: 国际化是国货品牌发展的必答题?

  盛极而衰、否极泰来是自然界和人类社会的一个普遍规律。一种营销文化的全面爆红往往意味着这种营销模式衰退期的开始,行业红利已经开始衰退。

  红利有限,如何自救?

  目前看来,目前在国货潮中占得先机的一些品牌,似乎都不约而同的把目光放在了国际化方面。

  例如服装品牌中的李宁、安踏、太平鸟、波司登等先后在国际时装周亮相,而百雀羚也曾作为国礼多次出现在国际舞台上。

  在互联网江湖团队看来,品牌国际化其实是把文化营销、情绪营销上升至更高的维度,实现延长红利的目的。因为当一个品牌能够实现国际化,那么这个品牌会给用户带来更多的自豪感和自信心,这就容易从同质化中脱颖而出。

  就像三星,GalaxyNote 7的爆炸事件想必很多人还历历在目,这对于三星手机业务的影响也是致命的,如今如果没有半导体业务的支撑,那么其发展情况可想而知。可在韩国内部,韩国公众会非常容易原谅三星,因为三星对于韩国民众而言一直都是一种骄傲。

  罗伯特·席勒在《叙事经济学:故事如何像病毒一样传播并推动经济事件》中也提到,经济叙事与个人利益,认同,以及爱国主义等挂钩时,通常会产生更大的影响力。

  国货品牌的崛起本身就与爱国主义等价值符号有着千丝万缕的联系,如果某个国货品牌能够成为中国的迪士尼、麦当劳、耐克、雅诗兰黛,那这个品牌在用户心中树立某种精神信仰,其国内市场的发展也将得到反哺。就像华为、联想、海尔等跨国企业就从这一价值符号中获益匪浅。

  一跃便成龙,国际化真可称得上是国货品牌们的“龙门”。但显而易见的是,真正能跃过去这座“龙门”的品牌极少,贸易保护等外在因素暂且不说,只说内因方面就有不少阻碍因子:

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