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快时尚品牌Forever 21在倒闭,直男在狂欢

  对于全球直男朋友来说,前几天有一条重大利好的消息:美国快时尚品牌Forever 21于9月29日晚在美国申请了破产,正式凉了。

  根据美国媒体报道,178家Forever21美国本土门店外加350家海外门店不久后就会全部关闭。

  面对Forever 21那个大到晃眼的招牌,直男们内心难免不产生一种无语凝噎式的拒绝。如今它的倒下,自然令人喜大普奔:

  终于不用陪女票逛宛如迷宫般的服装店了。

  开个玩笑。Forever 21这个快时尚品牌,曾以海量服装产品、bigger than bigger的店面和代表速度活力的潮流感,成为了许多城市里时尚青年们心中的耶鲁撒冷。

  可如今,这个品牌在全球各地是线下关店线上停运,一片衰草枯杨。有美国好事的YouTuber去探店,发现早先热闹喧嚣的卖场,竟然变成了垃圾站。

  Forever21到底是哪儿出了问题?

  韩国人的美国梦

  Forever21并非地道的美国人自己的品牌,它是由一对韩裔夫妇张东文和张金淑创办的。

  这个品牌的发展历史,实力诠释了什么叫做当代大型American Dream,怕是连《中国合伙人》里的励志本志成冬青都要自叹弗如。

  1981年,韩国尚未从一系列社会动荡中完全恢复元气,许多有门路的韩国人便跑到大洋彼岸谋出路,张氏夫妇便是其中一员。

  来到洛杉矶后,作为没钱、没文凭、语言不通的三无人员,等待他们的是熟悉的剧情:在理发店打杂、在咖啡馆洗杯子、在加油站当零工……各种低薪工作都让他俩干了个遍。

  在张氏夫妇后来的回忆中,那段时间二人每天干活19个小时是家常便饭。

  不过一分耕耘一分收获,3年时间内,张氏夫妇存下了1万多美元,便商量着要用这笔启动资金干点儿自己的事。

  张东文是个很有心思的人。他在加油站工作时总喜欢和顾客顺带聊两句,聊着聊着就发现了一个共性:当时很多开好车的老板都是做服装生意的。

  于是,1984年,张氏夫妇租了一个25平方米的门面,给自己的店取名为Fashion21,正式开始卖衣服,这便是Forever21的前身。

  做过小生意的人都知道,第一波种子用户的累积,必须要靠有差异性和竞争力的产品。

  在这方面,张氏夫妇眼光毒辣,对于服装风格尤其是青少年喜欢的潮流服饰把握非常到位,许多年轻人就这样成了他们的回头客,还纷纷拉自己的亲朋好友前来捧场。

  再者,Fashion21的产生时间正好赶上了韩国移民浪潮,不少原本在韩国的服装工贸从业者来到美国,大大降低了店铺上下游的人力和资金成本。

  但从本质上来说,Fashion21还是抓住了最广大消费者在意的因素——价格。

  说句不好听的,Fashion21的经营模式颇似许多城市街头曾流行过的“工厂拿货,清仓甩卖”。

  不过“贪小便宜”本就是人的天性,绝大多数人在购物的时候都是价格敏感型消费者。

  举个栗子,很多人对其“口嫌体正直”的拼多多,才不是纯粹靠着所谓“下沉市场”、“以货找人”这类噱头做起来的;相较于其他App,它的一大制胜因素,还是为大家提供了更廉价的商品,不仅十八线城市有这个需求,北上广的白领同样有这个需求。

  说回Fashion21,它所售卖的服装在颜色亮丽、剪裁时尚的同时,大多数都不超过20美元,逛店试衣服的时候,再也不需要小心翼翼避开他人的目光,暗搓搓地捞出标签来看价格了。

  这也是为什么荷包有限的年轻人一来到这儿,就好像老鼠掉进了米缸一样买买买不停。

  潮流服饰的更新迭代速度更快,因而虽然Fashion21所卖的衣服质量着实堪忧,但这已经不是年轻人考虑的首要问题了。

  就像帝都久负盛名的动物园批发市场,进入动批,满眼都是几十块的衣服,买到就是赚到,价钱摆在那儿,还要啥自行车啊。

  凭借着精准的用户定位与价格策略,Fashion 21开张第一年,销售额就超过了70万美元;5年后店铺就开到了加州的大型shopping mall里,并且更名为Forever 21。

  Forever21这个名字也表达了张氏夫妇希望生意能够历久弥坚甚至“永恒”的心愿。

  上世纪90年代开始,Forever21开始了大规模的发展,几乎每几个月就有一家新店开张,创始人张氏夫妇的净资产也超过了30亿美元。

  快时尚,从崛起到溃败

  Forever21的成功,可以说既有个人的努力,也要归功于历史的进程。

  伴随着Forever21一同崛起的,是上世纪末至本世纪初服装制造领域的“快时尚”产业。

  在供给侧,它得益于贸易全球化、制造业技术提升等原因。

  在商业模式上,新一代的消费者更注重品牌调性和设计感,他们热衷于追逐高端时尚成衣却往往囊中羞涩。

  因此,快时尚的出现,对于工厂、品牌方以及消费者来说其实是互惠互利的。

  除了Forever21以外,包括ZARA、H&M等在内的“快时尚”品牌,运作的核心便是“快”,即压缩从生产到售卖整个流程的时间,靠“低质量+高产量+多数量”一招鲜吃遍天。

  例如ZARA最为人所称道的竞争优势,是其在14天内可以完成从设计到店铺上架的上下游全产业链(姑且不论这些品牌的抄袭问题,只谈硬实力)。

  Forever21当然也不是吃素的,有熟稔的供给与售卖模式在先,时代浪潮更是造就了它的强大——Forever21整合了成熟的供应链、快速的物流体系以及过硬的店面管理,自然让顾客们买得心花怒放。

  很快,这个品牌见证了自己的高光时刻:鼎盛时期,Forever 21在全球48个国家拥有近800家门店,全球的员工超过4万人,相比如今风头正盛的一些互联网巨头也不遑多让。

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