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中国传统商超冷思考:过高预期的“全渠道”

  随着消费需求和技术的发展,零售环境发生重大变化,传统大型卖场和传统超市凭借开店获取市场份额增长的“黄金时代”开始渐行渐远,努力尝试的“全渠道”、“新零售”以及“生鲜局”为何没有带来实质的经营提升和格局逆转?

  深刻理解新格局下的“人”、“货”、“场”,突破解决流量、技术、供应链三方面结构问题才能迈上良性转型的康庄大道。

  传统商超拐点已现

  彩票投注app态格局正在发生转换。一方面,大型超市连锁有限的品类/产品覆盖和有限的体验性已经不再能满足消费者变化的需求。另一方面,随着更多的新兴渠道涌现,消费需求和消费场合逐渐开始分化。零售市场将从“增量抢夺”转向“存量竞争”。大型业态凭借开店获取市场份额增长的“黄金时代”渐行渐远,业态红利时代接近尾声。

  传统商超在受到线上零售商持续渗透以外,近年来的“近场”型业态和新兴业态也在高速分流,可以预见传统商超未来市场份额将持续下滑。线上持续挤压:线上零售商在基本完成标准品类的线下渗透以及消费者供应服务体系日趋完善情况下,在流量成本增加和业绩增长压力下,线上零售商在生活品类拓展上积极延展。

  “近场”小型业态的分流:随着微型家庭数量的增多,家庭消费者对于消费及时性的需求增加,近场小型业态基于对周边消费者精准理解的“到家+到店”模式,能够在流量分流中获得独特优势。除社区生鲜店外,轻饮、婴童和烘焙等专业店的高速发展,也对传统大型超市造成了的分流。

  新兴玩家不断进入:随着消费者年轻化和数字化比例增加,新兴进入者通过数字化手段与消费者紧密交互,并且构建更加丰富多元的消费场景来获取消费者并增加消费粘度,新兴玩家普遍应用"到家"模式,确保订单交付方式更为快捷。如盒马鲜生、叮咚买菜等都在颠覆传统线下业态的竞争格局。

  随着科技进步和消费结构的改变,对产品需求、购物需求、购物路径和购物场所都产生了巨大影响。

  第一,“人”,消费者在变化:80后和90后的消费占比已经占到消费量的50%,且消费额增速强劲,他们不再满足基础的产品供给,而是更加在意产品和体验的附加价值。而中国整体消费结构从基础消费向服务型消费转移,食品饮料和服装的支出在消费者整体支出的比例将逐步降低。而医疗与健康、教育和休闲娱乐方面的消费支出比例将继续提升。

  第二,“场”,购物地点发生变化:购物场地发生从“场地”到“场景”的变化,高层级城市,传统核心商圈外的大型社区正在形成,而低层级城市,城市由单核向多核发展的同时,社区店和专业店也正在兴起。全面互联网化的消费者开始更多的受到内容和朋友推荐的影响而进行主动搜索和下单。而新业态和到家服务形成的“24-30”切割线(24小时交付,30分钟交付),对城市消费者的消费心智产生极大影响,并更进一步推动零售的“近场化”。

  第三,“货”,购物品类发生变化:彩票投注app正在逐步渗透到实体超市的不同品类中,随着品类渗透率逐步提高,在货物供给能力上逐步持平和超过传统超市。而不同消费人群的消费升级诉求存在显著差异。消费正在呈差异化和品质化发展。

  转型路上的冷思考,过高预期的“全渠道”

  实体零售商通过积极“触网"来增加流量,挽留顾客,对于推动行业的整体发展和对于目标消费者洞察理解应该说是有着积极的作用,但通过过往多数的案例验证结果,由于品类和商品限制,以及交付体验的不尽人意,这些尝试多数只是自身流量的再分配,很难带来明显的客流增量。究其主要原因,多数传统零售商仍只能获取内部封闭的顾客数据,这些数据只能进行历史消费行为分析,无法形成有效的预测并指导未来业务。另一方面,信息化给零售商带来大量的数据,而零售商缺乏将这些数据整合、分析、得出结论并进行商业应用的能力。

  新零售概念火了几年时间,“门店装修升级”、“自建APP引流”、“门店餐饮化”、“传送带和到家服务”、“电子价签”、“扫码购”和“自助收银和刷脸支付”等林林总总的“新零售”尝试,但多数实践并未给零售商带来业绩的实质性提升。

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