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拉夏贝尔等进入颓势,为什么Costco、李宁迎来“高光”!

  原因是你家的体验没有它家体验的好。比如价格的体验:同样的商品,Costco的价格总是更低;品质的体验:同价的商品,Costco的品质总是更高;

  试吃的体验:免费试吃产品,堪比吃自助餐,就怕你吃不饱;服务的体验:只要你不满意,就可以退,不限期限,连会员卡都可以随时取消,并全额退还会员费……

  抛开开业期间人挤人耗费时间排队,平时在Costco让你花费同样的购物时间,在Costco买得更多、更快、更全、更无后顾之忧,相同的交易时间、交易成本,客户获得的总消费者剩余更大。

  从Costco开业仅5个小时就人满为患,不得不闭店的盛况可以看出,消费者对它的欢迎程度远远超出了人们的预期。做零售如果不把服务和体验做到极致,用户就不会再续费,得不到用户的信任,业绩自然会衰退。

  李宁的反败为胜,在很大程度上源于采用了体验式终端模式,实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互,增强用户购物体验。据6月24日消息,李宁预期截至2019年前六个月,纯利较去年同期的2.69亿元人民币将增加不少于4.4亿元。

  有人会认为李宁的成功是由于走了多品牌战略,在运动品类基础上拓展了国潮的时尚产品路线,这个观点我也不反对,研究过李宁涅槃转型的朋友或许还记得,“产品体验”是2015年李宁回归以来最重视的事。

  为了拯救李宁,其上任后最大的动作就是把李宁体育由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,品牌slogan也从“让改变发生”,重新改回“一切皆有可能”。“体验”这两个字才是首功!没有体验价值的品牌再定位、在转型、再升级也是零。

  创造顾客价值

  《安娜卡列尼娜》中说到:幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。企业也一样,成功的企业都是相似的,不幸的企业各有各的不幸。但铃木敏文先生用四十年的零售经营管理经验,道出了所有陷入低谷的企业都存在的问题:

  ① 沉迷于过往的成功经验,永远不愿做出改变。

  ② 一味地想要出奇制胜却目光短浅,只顾眼前利益。

  陷入低谷的企业正是因为忽略了消费者需求的变化而被市场淘汰,消费者的确会对新鲜和少见的东西感兴趣,但同时,消费者比我们想象的要更加“喜新厌旧”。

  市场是残酷无情的,如果产品不具备顾客需要的价值,就根本不可能卖出去,没有变革能力的企业已经无法“创造顾客价值”。

  “以顾客为中心”,如此简单的几个字,为什么践行起来如此难?在多大程度上我们是真的为顾客的幸福着想?是爱顾客还是爱顾客口袋的钱?是真正为了帮助他解决需求问题?还是仅仅为了让自己生意的更好?

  在优衣库看来“一切以顾客为中心”不是华丽空洞的口号,而是作为所有经营环节彻底贯彻执行的准则,时常把自己带入,审视自己生产的产品能否让自己满意,是否愿意推荐给家人朋友,能否让自己自豪。

  如果连你自己都不自信的商品,顾客一眼就能看穿,根本不可能畅销,顾客更不会光顾不为他们着想的公司。

  在优衣库的经验理念熏陶下成长的管理人员很值钱,一个地区公司的总裁(一个全球化公司一个国家就类似一个区域市场)就可以被中国优秀企业以千万年薪聘任为联席总裁。

  新商业下的新零售,虽说是一个全新的格斗场,说到底还是在于重构消费者体验。消费升级俨然从“功能式消费”过渡到“品牌式消费”,进入了“体验式消费”的时代。

  如果你现在同我一样对用户体验的重要性深信不疑,那么在用户体验时代,没有什么比用“从心底希望顾客高兴与惊喜”的理念来打造用户体验,放在零售中心位置更为重要的了。因为用户体验决定成败,只有吸引和留住客户,我们才能成功。

  如果用优衣库创始人柳井正的话来说,企业要了解顾客真正的心声, 顾客的心声不仅反应在口头,也反应在数据中。因为他们真正的期待是尚未见过的商品或体验。当顾客发出“居然可以这样,真了不起”的感叹时,他们才会成为拥趸。

  (来源:锋谈零售 作者 王晓锋)

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