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为什么说,Costco戳穿了新零售的谎言?

  这几天的零售圈,有点“开谈不聊Costco,聊尽商业模式也枉然”的意思。

  Costco在上海的首店火爆开业,叫好者有之,不看好的也并非少数。争来争去,你会发现其实背后是零售的两大路线之争:

  推崇Costco的可称为“性价比”党,比如小米、名创优品,创始人都公开表示受Costco启发,以Costco为偶像。名创优品创始人叶国富亲自下场,以粉丝心态写下的《致敬Costco》轻松收获十万加,证明这一路线有广泛的群众基础。

  不看好Costco的有很多具体的分析,比如中国人已经习惯了彩票投注app、快递的便捷,并不适应这样每周一次的开车采购方式,现在的热潮不过是新鲜劲,难以持续……

  但仔细观察说这些话的人,就会发现,他们往往是零售圈的另一股势力——场景体验至上的“新零售”党。

  让顾客重回门店,谁有更好的方案?

  其实无论是“性价比”,还是“新零售”,本质都是对传统零售的差异化竞争。有传统大卖场作对比,Costco的精选SKU、极致价格才有意义,所谓新零售的场景式陈列、更好购物体验才能被感知。

  这两条路线之间的争议,是因为关系零售人普遍面临且十分紧迫的问题:到底怎么才能让流失的顾客,重回门店?这背后还有话语权、主导权的争夺

  先看看“性价比”和“新零售”各自给出了什么样的解决方案。

  Costco商业模式的核心,是用有竞争力的商品,把人吸引过来,成为付费会员。会员越多,单品销量越大,上游采购的谈判能力增强,又能进一步压低价格,形成良性循环。

  这个模式看上去不复杂,却几乎无法复制。

  在你还没有忠诚会员,没有销量保证的时候,用什么去采购谈判?简单用补贴做低价,卖得越多亏得越多,一旦停止补贴,用户薅完羊毛也拍拍屁股走人了。

  做会员制零售,有点像在互联网领域里做社区、社交,“极致性价比”的信誉不是一天两天能做出来的,尤其在商誉水平普遍不高的中国,消费者经历了太多造一波行情就跑路的商家,也多得是不收会费还底价甩货破坏价格体系的商家,这些都让模仿Costco的门槛变得异常的高。

  即使市面上有无数研究文章,让Costco成为全世界被剖析得最彻底的卖场,但四十多年来,依然没人能再造一个可与其比肩的零售品牌。即使是有强大供应链优势的沃尔玛,它的山姆会员店也是画皮画虎难画骨。

  装修真升级,产品伪升级

  再看新零售的解决方案,新零售的逻辑说起来很玄妙,要重构人货场,用更好的购物体验吸引顾客。

  但具体怎么重构谁都说不明白,于是大家都把力气放在了后半句上,把“吸引”偷换成“吸睛”,只要做出点噱头,不管买不买,总归有人来看热闹嘛。

  于是在实践中,“新零售”变成了特别好上手的“套餐”。具体可以概括成:装修改造,陈列密度降低,把网红商品拿到线下来卖,增加扫码购、送货到家服务。一个标准的新零售超市就诞生了。

  第一个这么做的盒马,确实收获了很多看热闹的人,当时很多业内人探过店都觉得不可思议,因为从零售的角度看,成本根本支撑不住。

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