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“生猛”小鹿茶:新生鲶鱼倒逼茶饮市场

  瑞幸咖啡不想解释太多,并向茶饮市场扔出了一颗深弹。

  9月3日,瑞幸咖啡召开了媒体沟通会,在沟通会中宣布了两件事:一是旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,并聘请肖战担任小鹿茶品牌形象代言人;二是推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。

  瑞幸咖啡首席运营官刘剑官宣:为加速小鹿茶的全国布局,我们决定推出新零售合伙人模式。

  这句话犹如1776年7月4日的《独立宣言》,掷地有声的背后是茶饮行业的乱象频出。而这次瑞幸咖啡的打法,除了印证了对自己“科技公司”的定位外,更像一条鲶鱼在倒逼茶饮市场的变革。

  茶饮市场乱战

  2019年,中商产业研究院发布了一份名为《2019新式茶饮行业市场前景研究报告》,报告指出,目前茶饮市场已三分天下:形成了以coco、皇茶、一点点、快乐柠檬为代表的街头奶茶,奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮,以及茶桔便、波茶为代表的鲜牛奶和鲜果茶。

  网红新式茶饮代表喜茶,还有一个曾用名——皇茶ROYALTEA。

  这段往事,放在了喜茶官网首页:2012年,喜茶HEYTEA起源于江边里的一条小巷,原名皇茶ROYALTEA为了与层出不穷的山寨品牌区分开来,故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。

  具体来说,就是因为知名度越来越高,山寨和仿冒者越来越多,为了不让山寨毁掉皇茶这两个字在消费者心中的形象,喜茶创始人聂云宸通过70万高价购得“喜茶”商标,将皇茶ROYALTEA正式更名为喜茶HEYTEA。

  而现在满大街的皇茶,则以山寨居多,消费者也基本区分不了是山寨的还是正版的。

  这一具有魔幻现实主义特质的桥段,放在茶饮行业来看,却是稀松平常的事。

  美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

  新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求,这可以从2017-2018年我国现制茶饮店人均消费价格的变化趋势可以看出,人均消费价格在15-29元的人群于2018年增长至39%,较2017年同期增长了7个百分点。

  艾媒咨询曾公布一组数据:2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元,预计在2019年超过1200亿元。

  茶饮行业平均毛利在80%~90%,因此“市场大”“高毛利”的特征吸引了无数人前赴后继地涌入这个行业中。于是,山寨风盛行、加盟店监管缺失、创业成本高等乱象频现的痛点,困扰新式茶饮行业已久。

  低门槛、大市场,当大批茶饮品牌涌入后,关店率也在攀升。联合利华饮食策划茶公司总监杨顺此前曾在公开场合透露出一组数据:2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一线城市茶饮店的关店率为开店率的两倍,高达55%;而二线城市,关店率也略高于开店率。

  7月初,有媒体记者在卧底“甘茶度”后厨期间,发现该店存在食品原料不新鲜、店员操作不规范等多项问题。除甘茶度外,还有COCO奶茶的“烟头事件”、奈雪的茶徒手操作且未佩戴口罩问题、喜茶中喝出绿头苍蝇等问题。

  乱象的背后,是行业高成本、低监管、无系统。

  目前茶饮品牌的商业模式大致有两种,一种是连锁加盟,一种是直营。

  连锁加盟模式的优势是能快速占据市场、品牌知名度较高、有统一的供应链、有调制和配方等方面的培训等;劣势则有,管理缺失、监管无力、品控层次不齐、加盟方成本压力较大、山寨品牌较多等。

  直营模式的优势则是,品控良好、供应链完整、网红效应突出等;劣势则是,规模化速度较慢、供应链成本优势不足,员工创业者心态不足等。

  合的什么伙

  瑞幸咖啡这次在小鹿茶中进行首次推广的新零售运营合伙人模式,对茶饮行业传统加盟模式来说,可能是一次革新和迭代。

  有媒体曾以一点点作为案例,算了一笔账:参考一点点投资加盟一家奶茶店,加盟费用加上租金、装修、设备等投入合计80万元,每天平均卖出400杯,按照平均每杯12元来计算,每月营收为144000元。

  毛利率60%,每月毛利86400元。配置5个店员,人工成本每月合计26000元,房租每月6000元,水电每月6000元,其他杂费每月3000元,每月剩余利润45400元。如果按照前期80万的投入,收回成本需要近17个月,一年半的时间。

  而这还没算,品牌后期是否还有流量的问题。

  成本和风险一直是悬在茶饮行业创业者头上最锋利的一把刀。

  在瑞幸宣布的这个新零售合伙人模式中,合伙人只要做两件事:门店选址装修,以及产品制作交付。而小鹿茶则负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理,以及供应链管理。

  据瑞幸咖啡介绍,该模式与传统加盟模式有六大区别,分别是:加盟费、收益及风险、品牌、产品、流量和运营。

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