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疯狂舆论后的清醒:山姆会员店在中国做对了什么

  作为一家会员制超市,Costco的开业在上海滩刮起了一场飓风。一份在社交媒体上流传的视频显示,在8点钟大门还没有完全打开的情况下,已经有不少大爷大妈争先恐后的从刚打开的门缝隙中钻了进去,场面十分狼狈,尤其是当它发生在被认为“吃惯见过”、“见多识广”“生活讲究” 的上海人当中,其带来的舆论冲击更加猛烈。

  然而,仅仅半日的体验后,网络抱怨声音便层出不穷:东西也不便宜,烤鸡不熟就卖了,停车场空的却说满了制造塞车, 管理混乱早知道就不来了。。。两日后,狂热后的媒体相继爆出对Costco之的反思,此时,一直低调不作声的山姆突然红了。

  从Costco的宣传和开业来看,一直将自己神化便宜又周二开业也明显是为了招揽不用上班,有空抢开业活动商品的大妈大爷。而对于会员制超市而言, 其持续发展的核心指标依然是会员和能拴住会员心的东西,这是长期需要下硬功夫的地方。

  因此Costco首店虽然已经开业,但其在国内发展的仍然需要从更长的眼光来看,出身自美国的Costco需要更加本土化。

  在这方面,山姆店可以说是一个典范。

  向左走,向右走

  向左走还是向右走,两家店似乎选择了两条截然不同的路。

  在Costco之前,在国内同样主打会员制超市的的山姆已经在中国落地23年,其积累的丰富经验对于Costco而言同样有着巨大的价值。与Costco之 吸引的大妈不同,山姆非常清晰地定位为高端会员制商店,这就意味着,两家商店从一开始,就产生了不同。

  也就是因为定位不同,山姆自96年第一家店在深圳开业以来, 就一直维持着低调,高端的形象,23年在中国大陆市场稳扎稳打,至今开设了26家门店,其味道像足了有沉淀的百年老店,甚至在线下大卖场普遍陷入困境的时候,尤其是在同样主打会员制超市的麦德龙传出卖身传闻的时候,山姆店却逆势扩张。

  最近的媒体显示,山姆在中国的会员已经有260万了,这个庞大的数字,山姆缺很少提。

  山姆的会员多为中国中产阶层,他们购物考虑更多的是品质和真正的会员价值。山姆从来都认为,真正能留住会员的不是低价的商品就足矣,而是把真正好的商品做到低价。

  这也就是为什么,他们每样商品都有很高的复购率。当商品的品质与价值成正比的时候,会员价值才真正体现出来,这也是为什么他们的客单价远远高于行业平均水平,人家做对的事!

  做对一件事容易,做对每件事好难

  什么是对的事?山姆店到底做对了什么,会如此吸引中产消费者?对于Costco等会员制超市来说有哪些值得借鉴地方?

  中国中产当下对商品的挑剔比任何一个国家都好,经济的强大崛起让更多年轻人对品质和生活的要求越来越高,老一辈那种只捡便宜的心态在年轻中产身上正慢慢褪去。

  首先就是坚持卖品质更高的东西,而不是只卖便宜的东西。比如三文鱼,山姆就卖最佳产区智利的而不要澳洲的,烤鸡也只选泰森的鸡,只要30多元一整只,老美的舌头从来都吃不出鲜嫩和木柴的区别,不过虽然美国人对鸡肉口感不挑剔,但是要知道中国的味觉是非常灵敏的,是不是好鸡一吃就知道了。

  在零售行业界,山姆店一向以严苛的商品采购标准闻名,山姆的香蕉是一千根中只选4根,菲律宾都乐最好的货全部都供给了山姆,没有别人能拿到。这种香蕉甚至要切掉两边的月牙头,一定只要中间最甜的那一段,而价格却不到20元一大把。山姆就是要卖最好的货,死活不卖二、三等级的夹生蕉。

  再比如车厘子,山姆店要求车厘子一定要达到双J标准,而且处于甜度的考虑,只要指定某一片树林产出的车厘子。海鲜也只选取当季最优产区的高等级海鲜,比如阿拉斯加帝王蟹是市面上的尖货品,原本就稀缺,山姆还要挑首批捕捞的。

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