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山姆会员商店:一场长达23年的耐心狩猎

  这是一个关于耐心和坚持如何获得商业回报的故事。

  从1996年第一家门店落地深圳到现在,经过20多年发展,山姆会员商店在中国共有26家门店,覆盖20个城市,但是这样的发展速度,对于一家零售商而言,并不算快。

  山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店,目前在全球开设了800多家门店,其中深圳福田门店更是连续11年蝉联沃尔玛全球销售冠军。

  伴随着近十年来彩票投注app的迅速发展,传统超市的核心地位开始受到挑战。一方面,越来越多的年轻人开始选择网上购物,另一方面,随着消费升级中产阶级的崛起,越来越多的城市新中产阶级追求更好的品质生活,“高品质”成为这类人群购物时的首要考量因素。

  20多年间,山姆通过付费会员制的方式,用差异化的商品和服务将最优质的潜在客群抓在手里,同时,大力发展彩票投注app业务,包括布局前置仓和投资物流基础设施,为今后的发展奠定了扎实的基础。近年来,山姆的发展提速,不仅开店速度加快,彩票投注app业务也实现了连续几年三位数的增长。

  现在看来,能够在20多年前就坚定的埋下这样一颗种子,仍旧是不可思议的事情。近日,CCFA到访深圳的山姆总部,就山姆的发展逻辑、未来战略进行了深度访谈。

  培育期:什么是会员制?

  衡量一个基于会员的商业模式是否成功,其会员的留存和沉淀能力十分重要。山姆深耕中国20余年,已经积累了超过200万名会员,其中不乏陪伴山姆发展10年甚至20多年的老会员。

  这些敢于第一批吃螃蟹的老会员,是无比宝贵的财富。不过,把时间倒回到20多年以前,对于初入中国的山姆而言,要想说服中国消费者理解并接受会员制度这件事,并非易事。

  1996年,山姆在深圳的全国第一家门店开业时,慕名而来的中国消费者们,最大的疑惑是,“为什么要付钱成为山姆的会员,才能够有资格进场购买商品?”彼时,消费者对于会员制的认知,还停留在办卡储值上,“会员费可以用来消费吗?”亦是他们关注的焦点。

  “山姆是非常勇敢的,我们是中国第一家会员制零售品牌,在国内开创了这个业态,也培育了会员制的市场。”在山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)看来,任何一个模式都有一个用户教育的过程。

  事实上,90年代中期的中国市场,已从计划经济体制转型到社会主义市场经济,随着市场经济的活力逐步被释放出来,“让一部分人先富裕起来”正在变为现实,中国的消费市场正在迎来一个崭新的发展时期。而山姆全国第一家门店所在的深圳,正是市场经济发展最为活跃,消费水平较高,对新鲜模式和理解接纳程度更高的城市。

  早在1996年山姆刚进入中国时,当全国大部分城市的人均月收入还在百元到千元之间时,山姆会员就愿意花百余元仅仅是为了获得一个“购物资格”,足可见这个群体的高消费能力。

  山姆看到了中高端收入家庭的消费需求和潜力,它要做的就是,牢牢抓住这些日益发展壮大的消费群体。“山姆致力于服务中高端收入家庭,以‘会员第一’为出发点,提供差异化的商品、独特的购物体验服务以及独家会员权益。”文安德表示。

  不同于普通零售卖场,山姆所代表的付费会员制是通过双向选择的方式,精准地定位了目标人群:中高端收入家庭,而非所有消费者。山姆会员是充满希望、抱负的中高收入的人群,他们更看重的是品质,而不是价格。在文安德看来,如果会员的需求参差不齐,在采购时就很难同时满足所有会员,这将不利于山姆整体经营发展。

  而在获取和积累核心用户这件事上,山姆从不心急。与市面上一些号称会员制企业获客方式所不同,山姆的绝大部分会员是通过朋友之间的口碑相传而来。一般而言,山姆只会在门店开业时进行会员推广,开业之后,门店新增会员大部分是老带新而来。这在一定程度上,也避免了地推容易产生的会员层级分散以及不精准等问题。

  “我们观察到市场上很多企业有点浮躁,大家都想融资,说招了多少会员,但都是靠去扫码街扫回来的,对我们来讲也没有太多价值。市场上很多企业,把会员制当成一个噱头,用于宣传企业可持续盈利。所以突然间大家都开始做会员制。但是会员制的企业原则性要求非常高,是不可能一蹴而就的,有非常多基于商业本质的考量和取舍,不是弄个付费会员突然间就变成会员制企业了。”在谈到山姆如何获客时,山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇如是表示。

  与会员数量相比,山姆更关注会员的复购率和续卡率。比如,当山姆发现有些会员在办理会员卡之后,很少去山姆购物,山姆的工作人员甚至会主动打电话给这些会员,询问是否要把会员卡给退掉。也就是说,当会员不认可或者喜爱山姆这个品牌时,它宁愿放弃这部分会员的会员费。

  “我们并不是希望收了钱就结束了。”陈志宇强调,山姆非常关注续卡率,并不希望大家觉得山姆是一个卖卡的企业。相反,能够提供独特价值,才是会员认可山姆的基础。

  精选再精选

  作为精准定位于高收入家庭的付费会员制商店,山姆并不是要用琳琅满目商品让会员无从下手。这是第一家把付费会员制零售带入中国市场的企业,它深知自己的使命:帮助会员减少焦虑感,让他们享受生活。

  精选是一切关于商品理念的核心。山姆的目标会员是80/90后的年轻妈妈,她们大多受过良好的教育,承担着来自家庭和社会的期许。通过为会员精选商品,年轻妈妈们不需要掌握太多关于商品知识,就可以放心选购,在帮助她们减轻生活焦虑的同时,也降低做选择的时间成本。

  “不是说SKU多了就好。其实SKU多,效率就会降低,成本自然就会上升。”陈志宇表示,随着山姆门店数量的增加,更要注意控制SKU,才可以把量做得最大,把最好的品质和最低的价格给到会员。

  值得注意的是,虽然山姆的会员收入水平普遍较高。但是这并不意味着他们购物时“只买贵的”。相反,山姆某种程度上是要让会员感觉到,缴纳会籍费后,山姆会持续提供“会员价值” – 或许是独家销售的商品,或许同品质商品山姆更有价格优势,也可能是更节省时间的购物方式。永远不要占会员的便宜,而是让会员感觉占了便宜。

  尽管山姆的SKU数量不多,但每种商品都必须满足“优质优价”的原则。首先,这需要依托强大的全球采购资源和供应链优势。在山姆,除了来自深圳总部的近两百人的采购团队,还有遍布全球的采购团队,共同为会员开发挑选来自国内外的优质商品。再加上巨大的单品采购量带来的强议价能力,因此,会员在购物时既可以放心“闭眼买都不会出错”,也无需费尽心思多方比价,这就为他们降低了购物的时间成本。

  除了通过高品质商品帮助会员提高生活质量,山姆还积极推动行业标准提升,以及倡导更为现代的家庭生活方式。

  例如,对于运输、暂养要求极高的海鲜品类,山姆采取了深海捕捞后快速加工冷冻,再运回国内售卖的方式,既保证了食材的安全,又尽最大力度避免其最好的营养价值遭受破坏。

  即使是对普通如鸡蛋这样的生活必需品,山姆也有着远高于行业标准的要求。据介绍,山姆的明星商品之一Member’s Mark鲜鸡蛋优选自德国鸡种,采用天然原粮以及智能蛋壳清洁工序,每个鸡蛋都可追溯到饲养的具体情况。同时,山姆还是业界首个提出“12天货架期”概念的品牌,也是为保证鸡蛋的新鲜和安全。“80后90后妈妈们在山姆可以放心选购,缓解了她们对于技能和时间上的焦虑感。”陈志宇表示。

  在开发商品时,山姆还极其注重优选产地。以Member’s mark每日坚果为例,一般消费者认美国开心果品质较好。但部分企业看到伊朗的开心果最便宜,就会去伊朗采购。甚至会有一些无良的商家会把伊朗跟美国的开心果混到一起,但对消费者宣称是美国的开心果。

  “山姆的立场是先做品质,后保证价格的竞争优势,而许多其它纯彩票投注app平台的做法是先把价格做低,从而吸引客流,但缺乏对品质的保证。山姆的优势是依托沃尔玛的全球体系,我们知道品质最好的商品来源于哪里。第二,沃尔玛是全球最大的零售企业,所以我们有很高的议价能力。”陈志宇说道。

  不仅货源正宗,为了方便会员,山姆设计了一盒有30个独立包装的每日坚果,以及装有8个独立包装的新疆和田红枣,方便会员外带食用。

  优质的定义不止是商品质量上,还必须站在会员的消费场景里,真正思考体验方面的改进空间。

  例如,冷鲜肉对切割过程要求极高,一旦薄厚不均匀,就容易造成烹饪时间不均等问题,从而影响口感。为了保证会员在家烹饪和在门店试吃时的口感一样,山姆引进了先进的切割机,将牛肉更加细分地切割,方便会员在家进行烹饪。作为山姆的明星商品,澳洲牛肉深受会员追捧,约80%从澳洲出口到中国的100天谷饲冷鲜牛肉都供给了山姆。

  对于许多外资零售商而言,商品如何本地化是一个痛点,从进入中国市场起,山姆就决定入乡随俗,不仅精选满足会员需求的商品,更是开发出极具本地特色的自有品牌。目前,在山姆的销售占比中,自有品牌占到了25%左右,涵盖多个品类,其中比如粽子、月饼等特色食品,以及小秋耳、红枣、枸杞等南北干货成为了自有品牌的明星商品。

  以Member’s Mark粽子为例,山姆以当季江南糯米、莫干山无污染粽叶为原料,此外,通过搜集会员意见,山姆改良了粽子这种传统食品的配方和制作工艺,大幅降低猪油含量,在保证口感的同时,让会员可以享用更健康、安全和高品质的粽子。

  “商品结构以及消费者的需求一直在变,我们会随着会员的需求进行调整。”陈志宇说道。找到并开发出满足会员需求的商品,是山姆选品策略核心。

  同时,山姆每年都会淘汰30%~40%的商品。据山姆介绍,淘汰商品的基本依据主要是看商品的渗透率和复购率情况。但不是渗透率和复购率低的商品就一定要被淘汰。

  例如,如果一款商品的复购率高,但渗透率不高,这说明该款商品对会员的宣传和普及力度不够,需要通过会员系统进行关联,触达更多的会员。反之,如果一款商品复购率低,但渗透率高,就需要去研究是包装问题还是口味的问题等。

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